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廣告的目的或者是樹立品牌，或者是促進銷售，都是為企業(yè)發(fā)展服務。廣告效果的評估方法也日漸豐富，按照最簡單的哲學觀點，廣告效果其實就是顧客的直接感受——
看山是山 看水是水
“看山是山，看水是水”是廣告的第一層境界，也是好廣告必要的條件。
“看山是山，看水是水”的意思就是“廣告就是廣告”，給顧客感覺也是廣告，廣告直接表現產品特點或訴說產品個性，使顧客接受產品。例如“好空調 格力造”、“買家電 到三聯(lián)”、“康師傅方便面 香噴噴 好吃看的見”等，都是直接說產品，直接表現產品，同時以簡單的語言來傳達信息，讓廣告直接有效是這類廣告的
基本特征。 廣告和銷售一樣，都是返璞歸真的藝術，無論怎樣的策略都要遵循4P的規(guī)則來演繹，山就是山，水就是水的廣告藝術未必就是淺薄，顧客最想知道的無非就是產品的功能、特點和質量標準，把產品最基本的特征講明白，一個好廣告就誕生了。
直接未必就是白描，這類廣告也有一些技巧和包裝的方式。 比如使用名人證言、產品的工藝展示、對比以及價格策略等，無論什么方式，都離不開直接說產品，這是廣告固有的特征之一。80年代的“實行三包 代辦托運”就是最典型的直接式廣告，但是直到現在哪個企業(yè)真的做到樂實行三包呢？所以說廣告并非只是語言的藝術，更需要執(zhí)行的到位，企業(yè)勝在行動，勝在讓顧客感動。
這類廣告是水晶，純潔簡單但是有能量。
看山不是山 看水不是水
“看山不是山，看水不是水”是廣告的第二層境界，講究妙在似與不似之間，一般顧客很難分辨是不是廣告的情況下進入企業(yè)設置的思維怪圈，從而實現產品的銷售。
之所以看山不是山，看水不是水，原因是企業(yè)不直接說產品，而是從顧客心理的需求或產品原有的功能之外尋找“附加價值”，讓顧客由被動接受產品變?yōu)橹鲃恿私猱a品。明顯的例子就是軟文和軟廣告，以及近年來在中國市場廣泛受關注的概念研究——“你的牙齒健康嗎？”、“小心家裝殺手！”、“美國人睡的好，中國人咋辦？”、“春季扮靚小帖士”、“英語學習的十大技巧”、“走出糖尿病治療的誤區(qū)”、“又到過節(jié)送禮時”……這樣的標題對于很多人來說更象是科普教育或者生活常識，但是很不幸的是他們都是廣告。都是企業(yè)精心炮制的老酒，聞起來芬芳，喝起來醉人，使你不知不覺走進企業(yè)設置的思維怪圈，從而成為準消費者。
軟性廣告最大特征在于顧客心理研究，通過反向思維，從顧客的角度思考問題，然后將顧客最關心和敏感的問題進行總結和提煉，以懸念、恐嚇、關懷或教育的角度誘使顧客，在顧客醒悟之前把戲做足。
這類廣告要求有足夠的版面或內容承載企業(yè)要講的故事，因此更適合平面廣告或網絡，并且需要注意對顧客的心理研究不要產生方向性錯誤，否則“策略不對 一切白費”。
這類廣告是游戲，最終結果要看誰玩的更高明。
看山還是山 看水還是水
“看山還是山 看水還是水”是廣告的至高境界，也是企業(yè)和顧客之間良好溝通的開始。
所謂“看山還是山 看水還是水”，就是顧客知道這是廣告，但是依然還是愿意看，依然接受并喜歡這種廣告，并且對企業(yè)產生一定好感、愿意為之消費的廣告。
這種廣告對企業(yè)文化有一定要求，要求企業(yè)具備一定底蘊，具備了一定的社會影響力，或者廣告創(chuàng)意的角度超越銷售，成為文化或流行現象的組成部分。
這樣的廣告比較少，目前主要集中在電影或游戲（網絡）的置入式廣告，例如《天下無賊》、《大腕》這樣的電影置入式廣告，大家看的哈哈大笑，但是又記住了產品，對于產品的宣傳作用又很明顯，所以贏得了企業(yè)的喜愛。
這類廣告往往具備一定高度，和品牌息息相關，類似“科技以人為本”、“讓我們做的更好”、“大家好才是真的好”、“愛你等于愛自己”、“酸酸甜甜就是我”這樣的說法實際早已超越產品本身，成為一種社會現象或流行話題，從而在平常中實現一般廣告所不能達到的喜悅度和認可度。
這類廣告是情人節(jié)的玫瑰，最美好的感情往往是皆大歡喜。
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